PG电子官方网站30第7章 金融企业的产品策略• (1)根据产品形态不同可分为三类，即货币、有形 产品，无形产品。 • (2)按发行者的性质划分，金融产品可分为直接金 融产品和间接金融产品PG电子官方网站。 • (3)以信用关系存续的时间长短，可分为短期金融 产品和长期金融产品。 • (4)根据服务行业不同可分为：银行类金融产品、 保险类金融产品、信托类金融产品、证券类金融 产品、财务公司类金融产品和租赁类金融产品等 等。

　　• • • • 一、金融产品整体概念 (一)金融产品的概念及分类 1.金融产品的概念 关于金融产品的概念从不同的角度有不同的表述，如英国著名金融营 销专家亚瑟· 梅丹侧重于金融服务角度：“金融产品可以被合理定义为 ，以特定市场为目标，由一种金融企业为任意用户所提供的一整套服 务。”[1]有的学者侧重于金融工具角度：金融产品是指金融市场的交 易对象，是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，即金融 工具。我们认为金融产品的内核为金融服务，金融工具作为资金融通 活动的载体产生于金融服务活动之中，由此把金融产品表述为：金融 产品是指金融企业向金融市场提供的、能够满足市场某种需要的、与 货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形 式相联系的服务载体。具体地说，金融产品涵盖了两方面的含义，就 侧重于金融服务方面来说，它是与货币资金融通连接在一起的一切服 务；就侧重于金融工具而言，它是与货币资金融通相联系的服务载体 。

　　• （一）金融产品线扩展策略的定义 • 金融产品线扩展指金融企业现有的金融产品线使用同一品 牌，当增加该金融产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生 产能力；满足新的客户的需要；率先成为产品线全满的金 融企业以填补金融市场的空隙。金融产品线扩展的不利有 ：随着金融产品线的不断加长，会谈化品牌原有的个性和 形象，增加客户认识和选择的难度；有时因为原来的品牌 过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果客户未能在心 目中区别出各种金融产品时，会造成同一金融产品线中新 老金融产品自相残杀的局面。

　　• 1.按形态不同可以分为静态风险和动态风险 • 2.按金融风险发生的领域及影响的程度，可 以分为个体风险、行业风险和金融业风险 • 3.按金融风险产生的原因不同一般可以分为 宏观层面的金融风险和微观层面的金融风 险 • 4.根据金融风险发生的原因不同还可以分为 市场性风险与机制性风险

　　• 在成长期，金融企业可能会面临高的市场占有率与高利润 率之间的选择。一般来说，实施市场扩张策略，会减少金 融企业的眼前利润。但从长远上看，两者应是相辅相成的 。金融企业在这一阶段可以采取的措施主要有：（1）不 断提高产品质量，改善服务。为了能使自己的金融产品异 军突起，金融企业必须不断开拓产品的新用途与特色服务 ，改善产品的性能，赋予其新的活力。（2）进一步扩大 广告宣传，为金融产品树立良好的形象，提高声誉，让客 户信任产品。（3）适当降价，增强金融产品的竞争力。 （4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大 销售。

　　• 一、金融产品组合的概念 • （一）金融产品组合的含义 • 金融产品组合是金融业不断创新、提高自 身效率的必然结果，金融产品组合的应用 范围来自于金融实践，并应用于金融实践 。

　　• 一个金融企业的产品组合，通常包括产品组合宽 度、产品组合深度和产品组合长度和关联性四个 度量化要素。①金融产品组合宽度，是指金融产 品组合中不同产品线的数量，即金融产品大类的 数量或服务的种类。例如某金融企业有证券类、 信贷类和中间业务类等产品类别。这些产品大类 即产品线的数量就是这个金融产品组合的宽度。 金融企业拥有的金融产品线越多，其金融产品组 合宽度就越大，反之则越窄。②金融产品组合的 深度，是指金融企业经营的每条产品线内所包含 的金融产品项目的数量。

　　• 在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的当今社会，金融企业在进 行金融产品开发时，要紧跟形势，加强调研，密切关注金融业发展动 向，认真分析并明确所面临的机遇和挑战，才能在激烈的市场竞争中 开发出新产品抢占先机，立于金融产品创新的潮头。任何金融企业都 不会只生产或提供一种金融产品，金融企业产品组合的选择必须从实 际出发，既要考虑到目标市场的需要，又要以营销目标和能力为依据 。金融产品组合的宽度、深度和长度等因素，反映了金融企业的经营 能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了金融企业的竞争能 力和经营管理的复杂性。金融企业在对产品整体概念充分认识的基础 上，应尽可能的增加金融产品的价值，降低客户购买时付出的成本， 只有这样金融企业的品牌才能抵抗国内外同行产品的竞争。 • 本章主要阐述金融产品整体概念、影响金融产品策略的因素、金融产 品生命周期及策略；金融产品组合的概念、金融产品组合策略、金融 产品线策略；金融产品开发的必要性、金融产品开发的原则和程序； 金融品牌现状、金融品牌培育与维护策略、金融名牌的创建。

　　• • • • • 1.金融产品横向组合 2.金融产品纵向组合 3.金融产品销售组合 4.金融产品生产组合 综上所述，金融企业在经营过程中采取产品垂直 多样化、水平多样化等产品组合策略，拓展面向 个人、法人以及国际市场的金融服务领域，并及 时制定和调整各类金融产品不同生命周期、不同 品牌包装的营销策略，从而达到提高竞争力的目 的。

　　• （一） 金融产品组合策略的种类 • 金融产品组合策略是指金融企业根据市场需要和 经营实力对产品组合的广度、深度和关联程度加 以合理选择的策略PG电子官方网站。一般来讲，金融产品组合策 略有如下几种： • 1.全线.产品专业型策略 • 3.特殊产品专业型策略 • 4.产品线.产品线.类比分析法

　　• 即根据类似金融企业金融产品的发展情况 做对比分析，进行判断。相互类比的金融 企业金融产品必须具有可比性，在各自投 入市场后的情况要有相似之处。

　　• （一）金融客户 • 金融客户是那些使用金融企业所提供的金融产品 与服务的任何个人或组织，即金融企业的服务对 象。无论是货币市场还是资本市场，参与各种类 型的金融交易的主体或中介，甚至某些金融企业 本身，在不同的时间、场合与不同的交易中，都 可能是不同金融企业的客户。金融客户的类型可 以按下述3个标准来划分。 • 1.金融市场上交易的主体 • 2.金融需求 • 3.交易业务量大小

　　• • • • • • （一）金融产品导入期的特点和营销策略 1.金融产品导入期主要特点 （1）经营成本较高PG电子官方网站。 （2）营销费用大。 （3）销售数量少。 （4）利润相对较少。

　　• （1） 市场改革策略。开发金融产品的新用途， 寻求新的细分市场，刺激现有客户，增加使用频 率，重新为金融产品定位，寻求新的客户等。 • （2）产品改革策略。这是指整体产品概念五个层 次中的任何一个层次的改革，也可视为金融产品 的再推出，如提高产品质量、为客户提供新的产 品用途等。 • （3）营销组合改革策略。指通过改变定价或销售 渠道及促销方式来加强服务，延长产品的成长期 和成熟期。一般是通过改变一个因素或者几个因 素的配套关系，来刺激或扩大客户的购买欲，进 而扩张金融产品的销售。

　　• 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论 ，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。根据 美国著名的市场营销学家菲利普· 科特勒教授提出 的五层次理论，金融产品整体概念的五个层次分 别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品 、潜在产品（见图7-1）。金融企业在正确理解产 品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、 设计、生产、营销等活动，会有效的提高金融产 品的价值，从而增强金融产品的竞争力，为金融 企业的生存和发展创造良好的机会。

　　• 根据金融产品导入期的特点，金融企业应尽可能 采取有效行动来控制成本，并在经过选择的市场 上用统一的推广信息和风格，促进市场了解新产 品的特征和特点，建立有效的营销系统等，将新 的金融产品迅速推到成长期，从而进入市场发展 阶段，金融企业可以在价格和促销水平的组合方 面采取相应的市场营销策略。（1）高价格、高促 销的“双高”策略。 （2）低价格、低促销的“ 双低”策略。 （3）可选择性渗透策略。 （4）密 集型渗透策略。

　　• 1.金融产品成长期的特点 • （1）金融产品销售额迅速上升。一方面由于金融产品通 过导入期，已为客户所熟悉，因此市场需求扩大；另一方 面金融企业经营能力提高，销售量迅速增加。（2）营销 成本大幅度下降。大批量的销售降低了销售成本，规模经 济效应使分摊到每个金融产品上的促销费用大为减少。（ 3）金融企业利润很快增加。金融成本下降，促销费用也 减少，销售数量上升，使金融企业所得到的利润很快增加 。（4）竞争者加入。由于这种金融产品开始畅销，有利 可图，在金融产品无专利保护情况下其他金融企业纷纷仿 效，加入市场同类金融企业金融产品竞销行列。

　　• 1.销售量增长率比值法 • 即以金融企业金融产品销售量的增长率：P＝△Q/△T来判定 。△Q为销售量的增长率，用百分比表示；△T为时间的增 量，用年表示。 • 当△Q/△T的值大于0而小于l0％时，属于导入期。 • 当△Q/△T的值大于10％时，属于成长期(也称为“发展期 ”) 。 • 当△Q/△T的值大于-10％而小于0时，属于成熟期(也称“饱 和期”)，即金融企业金融产品在市场上已普及并达到饱 和程度。 • 当△Q/△T的值小于-10％时，产品属于衰退期，即金融企业 金融产品在市场上逐渐淘汰的阶段。

　　• 1.金融产品成熟期的特点 • （1）金融产品销量趋向平衡。由于金融产 品在市场上业已普及，因此金融产品销量 增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出 现下降的势头。 • （2）金融企业利润逐步下降。由于销售增 长减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激 烈，价格下降，因此金融企业利润也随之 减少。

　　• 1.计算各种品牌金融产品的相对市场占有率 、销售量增长率和销售额占销售总额的比 重 • 2.分析、评价、调整。根据所绘制的象限图 ，就可以把金融企业的全部金融产品所处 的市场地位分为四种类型，并根据具体情 况对这些金融产品采取不同的调整策略

　　• 1.努力开发核心产品，满足不同需求客户的 利益 • 2.认真设计形式产品，体现金融产品核心利 益 • 3.大力拓展延伸产品，增加客户感知价值 • 4.准确把握期望产品，提升客户满意度 • 5. 不断创新潜在产品，准确把握金融产品 的演变趋势和前景

　　• 竞争对手采取的策略可以说明一些关于他 们有能力与你竞争的重要情况，以下3种类 型的策略有时候可称为“普遍性策略”。 • 1.费用低廉 • 2.标新立异，与众不同 • 3.注意焦点

　　• 第一，新技术使金融行业传统的手工操作受到了冲击 ，金融企业的运作发生了深刻的变化，繁重的金融企业业 务将大大简化，金融企业职工只要按几下键盘即能办理完 收付等各项业务，而且经营成本将大大降低。 • 第二，采用新技术，金融企业投入很大的资金，这就要求 金融企业要更加远瞩，用长期的战略观点来开拓新技 术。 • 第三，采用新技术，各金融企业之间的竞争更加激烈，那 种满足于现状，故步自封、不思进取的状态不适应了。 • 第四，新技术的应用，对人的要求更高了，更加需要强化 企业的文化意识。

　　• （一）金融产品生命周期的概念 • 金融产品生命周期(Financial Product Life Cycle) 是指金融产品从投放市场开始一直到 退出市场所经历的整个过程，也就是金融 产品在市场上存在的时间。从市场营销的 观点看，金融产品的生命周期亦即其市场 演进进程。金融产品的生命周期通常可分 为四个阶段：产品导入期、市场成长期、 市场成熟期和市场衰退期。

　　二金融产品组合的设计综上所述金融企业在经营过程中采取产品垂直多样化水平多样化等产品组合策略拓展面向个人法人以及国际市场的金融服务领域并及时制定和调整各类金融产品不同生命周期不同品牌包装的营销策略从而达到提高竞争力的目金融产品组合策略是指金融企业根据市场需要和经营实力对产品组合的广度深度和关联程度加以合理选择的策略